“輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)”，其實(shí)就是小鎮(zhèn)的形象大使，一年52位大使，每周一位，從根本上解決了小鎮(zhèn)品牌傳播問(wèn)題，至少可以確保丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)每周都能制造新聞，這是“輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)”最大的存在意義。
2017年7月3日，丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)后，受到全國(guó)各大媒體的廣泛關(guān)注，關(guān)于丹寨的報(bào)道聲量巨大，全網(wǎng)傳播初見(jiàn)成效。
其實(shí)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在小鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)啟動(dòng)前半年就開(kāi)始思考：除了開(kāi)業(yè)初期的宣傳，如何制定長(zhǎng)期宣傳策略，讓丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)長(zhǎng)期有話(huà)題，一直受關(guān)注。
“輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)”項(xiàng)目如何誕生？
為了讓丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)長(zhǎng)期有話(huà)題，萬(wàn)達(dá)起初想組織52個(gè)家庭前往丹寨，通過(guò)他們的深度體驗(yàn)為小鎮(zhèn)代言。但是幸福的家庭其實(shí)體驗(yàn)大同小異，如果產(chǎn)生52個(gè)相似的體驗(yàn)和故事，對(duì)于小鎮(zhèn)的品牌傳播作用極其有限。
因此，小鎮(zhèn)需要更多具有傳播價(jià)值和多元體驗(yàn)的案例或故事誕生，但這絕非易事。籌備開(kāi)業(yè)策劃的前期，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)前前后后召開(kāi)了數(shù)十次會(huì)議，邀請(qǐng)了各行各業(yè)強(qiáng)大的“外腦”加入討論。經(jīng)過(guò)一輪輪的頭腦風(fēng)暴、一次次的提案篩選，在5月下旬的一個(gè)下午，京城各大廣告公司的一群創(chuàng)意人齊聚一堂，暢所欲言。
最終奧美中國(guó)高級(jí)副總裁郭元秋的一個(gè)提議，刺激了與會(huì)者的靈感與創(chuàng)意。
他提出，既然是小鎮(zhèn)，那么如果有個(gè)鎮(zhèn)長(zhǎng)就是很拉風(fēng)的一件事。隨后大家對(duì)這個(gè)提議進(jìn)行了提煉、修改和深度策劃，一個(gè)極具創(chuàng)意的項(xiàng)目誕生了——丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)全球招募“輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)”！
全球招募“輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)”，無(wú)論年齡、性別、職業(yè)、國(guó)籍，只要符合這些條件：能保證3～7天的假期，擁有一定社會(huì)資源和影響力，確保完成一件對(duì)丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)或丹寨縣有意義的事，就有機(jī)會(huì)來(lái)到小鎮(zhèn)出任“輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)”。
怎樣才能讓大家都知道小鎮(zhèn)在招募“輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)”呢？萬(wàn)達(dá)集團(tuán)為此制作了一個(gè)線(xiàn)上招募的專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)，有意競(jìng)選“鎮(zhèn)長(zhǎng)”的人，只需要填寫(xiě)自己的個(gè)人信息和“施政綱領(lǐng)”，就會(huì)進(jìn)入萬(wàn)達(dá)后臺(tái)系統(tǒng)的“鎮(zhèn)長(zhǎng)候選人”數(shù)據(jù)庫(kù)中。
緊接著，萬(wàn)達(dá)整合各類(lèi)渠道資源，廣泛傳播線(xiàn)上招募“輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)”的專(zhuān)題頁(yè)面，短短十幾天，活動(dòng)頁(yè)面瀏覽量超過(guò)100萬(wàn)，1.3萬(wàn)人踴躍報(bào)名，涵蓋數(shù)百種職業(yè)。
“輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)”如何挑選？
有了眾多的“鎮(zhèn)長(zhǎng)”候選人，那么，如何挑選“鎮(zhèn)長(zhǎng)”呢？
挑選“鎮(zhèn)長(zhǎng)”主要看兩點(diǎn)：一是“施政綱領(lǐng)”好玩、有創(chuàng)意、自帶傳播屬性，二是能真正為丹寨的扶貧做出貢獻(xiàn)。
根據(jù)這兩點(diǎn)，萬(wàn)達(dá)開(kāi)始篩選“輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)”。從最終選出的“鎮(zhèn)長(zhǎng)”名單來(lái)看，大致分為兩類(lèi)：一是自帶話(huà)題和流量，能把小鎮(zhèn)名聲傳播出去的人；二是有情懷有想法，真正想改變小鎮(zhèn)的人。
小鎮(zhèn)的第一任“鎮(zhèn)長(zhǎng)”就屬于第一類(lèi)人，她雖然不是大明星，也算不上行業(yè)大咖，只是一個(gè)生于1994年的美食博主，但她的“施政綱領(lǐng)”——用拍視頻和繪制美食地圖的方式宣傳丹寨，吸引游客來(lái)丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)看風(fēng)景、品美食，成功地吸引了萬(wàn)達(dá)的注意。她到了丹寨，就擺起了三腳架、相機(jī)、錄音筆，一個(gè)人扛三個(gè)人的活兒，來(lái)到小鎮(zhèn)鼓樓廣場(chǎng)的“韭菜一湯”門(mén)店，從食材引進(jìn)到烹調(diào)秘招都做了詳細(xì)采訪(fǎng)，用鏡頭記錄下了美食備菜、出鍋和上桌的全過(guò)程。
李爽正是充分發(fā)揮了自己對(duì)美食的獨(dú)特敏感，制作了一部介紹細(xì)致、代入感高、傳播性強(qiáng)的丹寨美食短片，以美食的名義向全世界游客發(fā)出邀約，為丹寨吸引了大量客流。
再比如，第10任“輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)”熊懿，她是已經(jīng)走出去的丹寨人，在貴州電視臺(tái)工作，她希望運(yùn)用傳播工具，讓更多人知道丹寨。她制作的9分鐘短片《我是丹寨人》，很快就在朋友圈強(qiáng)勢(shì)刷屏！
如果說(shuō)這兩位“鎮(zhèn)長(zhǎng)”擅長(zhǎng)的是推廣傳播，那么接下來(lái)這位“鎮(zhèn)長(zhǎng)”，就是直接真刀真槍地干扶貧了。
第22任“輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)”柯白博士（Dr. Robert A. Kapp）是美國(guó)美中貿(mào)易全國(guó)委員會(huì)前會(huì)長(zhǎng)，也是知名的“中國(guó)通”。他的“鎮(zhèn)長(zhǎng)”經(jīng)歷十足“丹寨化”！他前往丹寨縣興仁鎮(zhèn)點(diǎn)力村生態(tài)種養(yǎng)殖合作社和揚(yáng)武鎮(zhèn)洋浪村蔬菜種植合作社，跟當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)聊天，為他們的種植產(chǎn)業(yè)出謀劃策。扶貧須扶智，他又前往貴州萬(wàn)達(dá)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，開(kāi)設(shè)講座，用自己的人生故事鼓勵(lì)學(xué)生。最后，柯白博士還給丹寨人脫貧致富提建議，他說(shuō)丹寨的蠟染、鳥(niǎo)籠、花草紙等手工藝品非常好看，美國(guó)人會(huì)很喜歡這些手工藝品。果然是三句話(huà)不離本行。
“鎮(zhèn)長(zhǎng)”活動(dòng)如何做出爆款？
想做出爆款的活動(dòng)，必須靠好的創(chuàng)意和策劃，“輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)”項(xiàng)目里，處處體現(xiàn)了萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的創(chuàng)意策劃能力。
最具代表性的策劃是把“萬(wàn)達(dá)好聲音”的舞臺(tái)搬到了丹寨。萬(wàn)達(dá)把自己的兩個(gè)王牌項(xiàng)目完美地融合在一起。“萬(wàn)達(dá)好聲音”是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)內(nèi)部重要文化活動(dòng)之一，也是全國(guó)范圍內(nèi)極具標(biāo)桿意義的企業(yè)文化活動(dòng)，本身就已經(jīng)是自帶流量的主題活動(dòng)。從去年第五季開(kāi)始，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)連續(xù)兩年把“好聲音”總決賽落地到丹寨，不僅為丹寨帶來(lái)了大量的人氣，還提高了丹寨的知名度，更凸顯了萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在丹寨扶貧、幫助丹寨徹底脫貧的決心。
尤其是在今年第六季萬(wàn)達(dá)好聲音總決賽現(xiàn)場(chǎng)，丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)的“輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)”為“萬(wàn)達(dá)好聲音”、為丹寨送上了一份大禮。《中國(guó)好聲音》出品人張朝陽(yáng)在現(xiàn)場(chǎng)完成“輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)”上任儀式，他在自己的“施政綱領(lǐng)”中宣布，“萬(wàn)達(dá)好聲音”的優(yōu)秀選手直通《中國(guó)好聲音》，丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)成為《中國(guó)好聲音》永久海選地。
下面這組數(shù)據(jù)非常亮眼。9月15日，第六季萬(wàn)達(dá)好聲音總決賽當(dāng)天，小鎮(zhèn)客流超過(guò)22000人次。今日頭條、一點(diǎn)資訊、騰訊新聞、新浪微博等平臺(tái)的直播吸引超過(guò)530萬(wàn)人在線(xiàn)觀看。微博話(huà)題#萬(wàn)達(dá)好聲音20強(qiáng)丹寨C位戰(zhàn)#，在微博上總體閱讀量達(dá)到1.2億左右，討論量超過(guò)5萬(wàn)。賽后短片在騰訊視頻點(diǎn)擊量超4600萬(wàn)。
《中國(guó)好聲音》海選地永久落在丹寨，將大大提高丹寨的知名度，吸引更多游客。這是一次經(jīng)典的爆款策劃。