除了看電影，萬達(dá)影城還可以聽相聲、脫口秀、音樂會(huì)，玩劇本殺、密室逃脫，做美容、美發(fā)、美體，甚至擼貓……孫曉光和伙伴們把影城打造成“小型萬達(dá)廣場”。
除了看電影，電影院還能干什么？萬達(dá)影城濟(jì)南區(qū)域市場經(jīng)理孫曉光和他的伙伴們給影迷提供了新的答案——萬達(dá)影城還可以聽相聲、脫口秀、音樂會(huì)，可以玩劇本殺、密室逃脫，可以做美容、美發(fā)、美體，甚至可以擼貓……
孫曉光說，在疫情大背景下，萬達(dá)影城要“生存”，就要具備“造血”功能。
從賣爆米花做起的市場達(dá)人
這是孫曉光進(jìn)入萬達(dá)的第十個(gè)年頭。
他也有過短暫的其他職業(yè)經(jīng)歷——曾在青島藝術(shù)學(xué)校做過教師、在山東商報(bào)做過記者。教師和記者的職業(yè)都沒能滿足孫曉光骨子里那種不斷挑戰(zhàn)、不斷超越自己的特性，一直熱愛電影的他在2013年成為萬達(dá)影城濰坊銀座店的普通員工。
他在萬達(dá)的起點(diǎn)，是從賣電影票和爆米花開始的。
從記者到售票員，孫曉光沒有一點(diǎn)兒心理落差，因?yàn)楸藭r(shí)的他正在為從事自己熱愛并充滿挑戰(zhàn)的工作興奮不已。多年以后，他仍然非常感激自己當(dāng)年一線員工的經(jīng)歷，“那時(shí)賣票全部在線下進(jìn)行，賣出的每一張票、每一份爆米花、每一杯飲料，都需要與顧客面對面交流溝通，我直觀地了解到顧客的需求。”
在一線工作中獲得的市場啟發(fā)，融合此前積累的資源與經(jīng)驗(yàn)，孫曉光很快有了自己的想法。2014年，他促成了萬達(dá)影城做“店中店”的招商動(dòng)作，成功在電影院的大堂區(qū)域引入一家英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，這在全國范圍內(nèi)都具有開創(chuàng)意義。他成功轉(zhuǎn)型為萬達(dá)影城的市場專員。
2015年，經(jīng)過孫曉光和區(qū)域團(tuán)隊(duì)的努力，促成了萬達(dá)影城與齊商銀行的深度聯(lián)動(dòng)，簽下首家萬達(dá)IMAX廳冠名合作，并在萬達(dá)影城濰坊廣場店開業(yè)當(dāng)天舉行了聲勢浩大的啟幕儀式。
從一線員工、市場專員開始，孫曉光在公司領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下一步一個(gè)腳印，跟隨萬達(dá)的成長不斷提升自己，他做過市場主管、濰坊區(qū)域市場負(fù)責(zé)人、影城經(jīng)理，還曾被外派至銀川區(qū)域負(fù)責(zé)寧夏回族自治區(qū)市場工作。如今，作為濟(jì)南區(qū)域市場經(jīng)理，他不僅負(fù)責(zé)11個(gè)地級市的26家影城，并兼任市青聯(lián)委員、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)理事。他感慨地說：“我進(jìn)萬達(dá)時(shí)還是個(gè)毛頭小子，在萬達(dá)成家立業(yè)，我的整個(gè)青春都在萬達(dá)。”
流量變現(xiàn)，電影院花式整活兒
進(jìn)入萬達(dá)的10年，孫曉光見證了中國電影從蓄勢到高速發(fā)展的黃金年代，也經(jīng)歷了新冠肺炎疫情帶來的低谷期。
2020年除夕當(dāng)天接到閉店通知時(shí)，影城已經(jīng)開放預(yù)售，在緊急處理退票等事宜時(shí)，孫曉光整個(gè)人還是蒙的，“一切都是未知數(shù)，也不知道哪天復(fù)工。”
蒙圈的狀態(tài)沒有持續(xù)多久，他就逼著自己滿血復(fù)活，不斷尋找能夠增收、創(chuàng)收的機(jī)會(huì)。面對疫情以及電影行業(yè)逐漸低迷的狀態(tài)，他意識(shí)到，必須有所創(chuàng)新、轉(zhuǎn)變思路，影城才能熬過這個(gè)“寒冬”。
“在顧客的傳統(tǒng)認(rèn)知里，電影院就是放電影的，但疫情暴發(fā)以來，很多影片的上映受到影響，有的影片突然撤檔、下映，有時(shí)候片子會(huì)突然間很少。”在落實(shí)“作品為王、創(chuàng)新無限”的過程中，孫曉光經(jīng)常用萬達(dá)電影執(zhí)行總裁陳洪濤的一句話自我鼓舞——“我命由我不由片兒”。
電影院不單純靠影片，就要有自己的“造血”功能。電影院除了放電影還能做什么？“既然電影院是一個(gè)場所，那么它除了看電影之外，是不是還可以聽相聲、聽脫口秀、做培訓(xùn)、看直播，甚至聽音樂會(huì)？”
剛開始想做演出劇場活動(dòng)時(shí)，最困難的就是與演出團(tuán)體的溝通洽談，“我們管轄的區(qū)域?qū)儆隰斨小Ⅳ斘鞯貐^(qū)，人們思想偏于保守，演藝公司和團(tuán)隊(duì)大多對此缺乏信心。我們一方面要說服他們合作，另一方面要通過演出活動(dòng)吸引更多顧客、創(chuàng)造更高收益”。
演出活動(dòng)上線了，售票成了另一大難題。“改變顧客的認(rèn)知是最難的。影城最初做脫口秀等演出時(shí)，顧客熱度并不高，剛開始的相聲單場售賣上座率不到20%；音樂會(huì)提前10天開啟預(yù)售，前三天的售出率也不到20%。”說到這里，孫曉光特別提到了萬達(dá)廣場對影城提供的各種支持，“廣場給了我們很多宣傳聯(lián)動(dòng)資源，幫助我們從零開始，邁出第一步”。
在萬達(dá)影城聽音樂會(huì)、脫口秀
2022年，孫曉光和團(tuán)隊(duì)將國內(nèi)較高水準(zhǔn)的音樂會(huì)引進(jìn)萬達(dá)影城，“寰球家”交響樂團(tuán)在濟(jì)南區(qū)域公司管轄的萬達(dá)影城進(jìn)行了20余場演出，并且輻射到北京、深圳、上海等地的萬達(dá)影城。
在北區(qū)營運(yùn)中心的精細(xì)指導(dǎo)及團(tuán)隊(duì)努力下，濟(jì)南區(qū)域的萬達(dá)影城成功引進(jìn)了顧客喜愛的演出文娛項(xiàng)目，做到了檔檔有演出，場均上座率、客流保持穩(wěn)定收益。此外，還有兒童劇、主題展等活動(dòng)，豐富了兒童演出業(yè)態(tài)，提升了家庭觀影客群的轉(zhuǎn)化裂變。
今年12月，濟(jì)南市民還將在萬達(dá)影城看到著名的“開心麻花”演出，這是區(qū)域公司與“開心麻花”合作，針對影院量身打造的專屬劇本。
空間創(chuàng)新，打造成小型萬達(dá)廣場
除了充分利用觀影廳，孫曉光還瞄準(zhǔn)影城的其他區(qū)域，用他的話說，就是要把有場地優(yōu)勢的萬達(dá)影城打造成“小型萬達(dá)廣場”。
以濟(jì)南世茂萬達(dá)影城為例，區(qū)域?qū)ζ涞亩ㄎ皇侨鷳B(tài)影院，要打造全國最具商業(yè)價(jià)值的電影公園。在孫曉光看來，打造生態(tài)影院的核心，就是改變顧客的認(rèn)知，將有場地優(yōu)勢的影院打造成具備娛樂體驗(yàn)、購物美食、游戲互動(dòng)的全體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，讓看電影和演出的顧客延長逗留時(shí)間，增強(qiáng)消費(fèi)黏度。“我們需要做的就是挖掘空間，像萬達(dá)廣場那樣去招商，將多種業(yè)態(tài)與影城捆綁在一起。”
影城引入沉浸式娛樂項(xiàng)目和麗人類項(xiàng)目
濟(jì)南世茂萬達(dá)影城面積較大，在場地方面有較大的拓展優(yōu)勢。區(qū)域公司通過合理規(guī)劃，在招商方面引進(jìn)了密室逃脫、劇本殺等年輕客群喜愛、當(dāng)下比較火爆的沉浸式娛樂項(xiàng)目，同時(shí)還引入美容美體、美發(fā)美甲等麗人類項(xiàng)目，吸引女性客群。
將冷區(qū)打造成為游戲體驗(yàn)的火熱區(qū)域
對于影城冷區(qū)的改造，孫曉光和團(tuán)隊(duì)研討了很長時(shí)間，最終決定把娃娃機(jī)門店引進(jìn)影城，吸引年輕和兒童客群，將冷區(qū)打造成為游戲體驗(yàn)的火熱區(qū)域。
biubiu手作店
就這樣，整個(gè)世茂影城的場地資源都得到了最大化利用，“這些業(yè)態(tài)不僅一年下來可以為我們帶來較高且穩(wěn)定的租金收益，而且與影城同客群，其中密室逃脫、劇本殺面向年輕、學(xué)生群體，颯瑪造型、海獺美甲是時(shí)尚女性顧客喜愛造訪之地，都自帶日均客流。此外，影城引進(jìn)的娛樂體驗(yàn)店、自主開發(fā)的biubiu手作店面向家庭、兒童群體，不僅有穩(wěn)定的客流，還能夠吸引顧客駐足打卡，分享裂變。”孫曉光說。
當(dāng)然，大多數(shù)影城不具備像濟(jì)南世茂店這樣的場地條件，那就需要根據(jù)現(xiàn)有情況去拓展，孫曉光舉了濟(jì)南經(jīng)四路萬達(dá)廣場店的例子。那個(gè)影城的大堂區(qū)域原本有一個(gè)工區(qū)衛(wèi)生間沒有利用起來，針對這80多平方米的區(qū)域，孫曉光和團(tuán)隊(duì)下了不少功夫，最終，利用這個(gè)區(qū)域有上下水和新風(fēng)系統(tǒng)的特點(diǎn)，做了貓咖主題——擼貓館。
“經(jīng)歷這幾年的疫情，我們在團(tuán)隊(duì)管理、市場策劃、增收拓展等方面的能力都獲得了提升，心態(tài)也更加積極、正向了。”萬達(dá)人從不畏難，孫曉光和他的團(tuán)隊(duì)伙伴們已經(jīng)練就“新功夫”，堅(jiān)定了沖破疫情陰霾的信心。