16年前，安德魯·梅西克是一位處于上升期的NBA高管，但也早早地出現了中年人的那些毛病。經常出差和長時間的工作讓他體重上升，容易疲勞而且總是背疼。

作為高中競賽運動員和加州大學戴維斯分校英式橄欖球隊員，梅西克此時重新回歸到了運動中。他開始在紐約中央公園進行短程自行車練習，然后逐步增加騎行長度。他自學了競賽性游泳。2005年，他遇到了自己的最愛——鐵人三項。“鐵人”是業余耐力運動員的最高標準，這項運動包括3.8公里游泳、180公里自行車和42.195公里跑步，中間沒有停歇。

隨著梅西克進行訓練，他的體重從最高時的210磅（94.5公斤）降至僅170磅（76.5公斤），長期以來的背疼也得到了緩解。現在，53歲的梅西克已經完成了三次全程鐵人三項，并經常參加短程鐵人三項比賽。最重要的是比賽讓他從情感上得到了滿足，他說：“它滿足了人們的一種基本需求，人們想知道‘我能做到嗎？’”

梅西克目前的工作是勸說另外數百萬人來回答這個問題。2011年，他成為世界鐵人公司首席執行官，這家公司在全球范圍內組織鐵人三項等體育賽事。2015年，中國大型綜合集團萬達傳媒收購了WTC。今年，萬達傳媒又收購了全球最大的馬拉松和半程馬拉松組織機構。作為這些業務的總負責人，梅西克如今面臨著一個巨大挑戰，讓中國不斷增多而且終日坐在辦公桌前的中產階層產生對這些體育項目的需求。

和其他趨于成熟的產業一樣，耐力體育也在中國尋找活力的源泉。咨詢機構IBISWorld的數據顯示，在美國，耐力體育市場的規模接近20億美元（133億元人民幣），但這個市場最大的一塊兒，也就是馬拉松和半程馬拉松已經停止增長。中國的耐力體育市場較小，但已經出現實現初步繁榮的跡象。2015年，在中國田徑協會注冊的馬拉松賽事有134項，去年這個數字增至328項（美國約為1200項）。此外，中國政府也把重心放在了體育和健身產業上，并將此舉作為以消費品和服務為導向的經濟轉型的一部分。同時，所有主要體育項目中的商業機構都希望參與到這股潮流之中。

億萬富翁王健林的大連萬達集團也希望在這個領域覓得一席之地。萬達斥資約6.50億美元（43.2億元人民幣）從私募股權公司Providence Equity Partners手中收購了WTC。在鐵人三項以外，萬達還將其他幾十種耐力體育項目收入囊中。其中最引人注目的是今年6月對Competitor Group Inc.的收購，后者是搖滾馬拉松的母公司。這項賽事已經進入29個市場，參賽人數達60萬。得益于這些收購，萬達已經悄悄成為全球耐力體育領域的主導企業，它收購的這些公司都成了萬達體育控股的一部分。

萬達體育正開始在中國一試身手。今年中國將舉辦五次鐵人三項比賽，明年將舉辦六次。中國的首屆搖滾馬拉松將于今年10月28日在成都這個有700萬人口的城市舉行，美國聯合航空將成為這次賽事的主贊助商。

但萬達希望不斷擴張，讓自身業務遠涉海外。萬達體育在全球擁有250多項賽事的主辦權，其收入來自報名費、公司贊助、商品銷售和轉播權。梅西克的設想是讓搖滾馬拉松和鐵人三項相互促進——搖滾馬拉松可以把參賽者導向精英型、成本更高的鐵人三項賽事；WTC則可以和搖滾馬拉松分享其專業能力，后者在資金和組織方面都有困難。信用評級公司穆迪預計，WTC和搖滾馬拉松今年將實現收入3億美元（19.95億元人民幣），并將受益于“明顯的成本協同效應”。如果中國市場的潛力確實像萬達相信的那樣，這個收入數字就有望在10年時間里輕松增長一倍。

但就像馬拉松比賽一樣，個頭大小并不能保證成功。耐力競賽領域正變得越來越擁擠，“最強泥人”等短距離障礙賽一直在奪取市場份額；在資金充裕的理查德·布蘭森資助下，市場新星Virgin Sport也參與到了競爭中，該公司打算推出一系列“節日型”賽事，把瑜伽課和音樂會跟耐力賽事融合在一起。梅西克需要創新，以便讓萬達推出的賽事脫穎而出。他問道：“你怎么才能抓住參賽者的想象力，讓他們有理由在早上4點半起床并參加訓練呢？”回答這個問題需要體力。

作為一項要做出很大個人犧牲的運動，值得注意的一點是搖滾馬拉松的成功源于讓馬拉松變得不那么孤單的努力。這項賽事的靈感出現在1997年，參賽者蒂姆·墨菲在圣迭戈之心馬拉松比賽中突然覺得跑不動了，并且希望能有音樂來推動自己完成最后的幾公里賽程。第二年，他在圣迭戈舉行了首屆搖滾馬拉松。墨菲的想法是把賽跑變成大規模社區聚會，在比賽沿線安排幾十支樂隊，從而給跑者帶來動力，也讓觀賽者得到享受。

跑步愛好者很快就接受了這個概念。舉例來說，每年都有數百人打扮成貓王來參加拉斯維加斯馬拉松。隨著搖滾馬拉松流行起來，組織團隊很快就獲得了幾乎沒有其他舉辦方可以比肩的優勢，那就是用統一的品牌來鼓勵大眾在多個城市參加多項比賽。實際情況證明，這樣的思路對投資公司Falconhead Capital來說不可抗拒。這家公司在2008年收購了搖滾馬拉松所有者Elite Racing，隨后將它和自己的其他業務合并，從而建立了CGI。

在新資金支持下，CGI開始大舉收購。它在2008年買下了拉斯維加斯現有馬拉松賽事的主辦權，2009年進入丹佛，隨后涉足國際市場，將業務擴展到了馬德里、愛丁堡、蒙特利爾和里斯本。新的賽事都很成功，CGI也迅速成為這個高度分散、高度本地化的產業中第一家真正的全球性組織機構。同時，贊助商得到了誘人的目標受眾。據CGI介紹，60%的參賽者為女性，家庭收入至少達10萬美元（66.5萬元人民幣）的參賽者占一半。更多大公司加入了贊助行列。據報道，2012年CGI實現收入1.26億美元（8.38億元人民幣），過去五年的銷售額年增幅為26%。

但CGI的核心市場即將遭遇瓶頸。該公司的成長和美國馬拉松賽事的飛速增長同步——2014年完賽人數為55.06萬，比1998年增加63%。但實際情況證明這是個很高的水平，原因是嬰兒潮一代隨著年齡的增長而退出比賽，年輕的運動愛好者則被CrossFit健身和SoulCycle動感單車等存在競爭關系的運動所吸引。行業協會Running USA的數據顯示，2016年參加馬拉松賽事的美國人降至50.76萬（半程馬拉松賽參賽人數也在下降，CGI則是幾項半程馬拉松賽事的舉辦方。）Running USA首席執行官里奇·哈什巴杰說：“繁榮期的增長速度不會持久，[賽事]供給已經超過了需求。”

此前穩健的CGI甚至在這之前就已經變得步履蹣跚。2012年CGI的所有權發生了變更，私募股權公司Calera通過杠桿融資對其實施了收購，導致CGI負債累累。CGI是如此渴望增長，以至于它在首次舉辦比賽時就會召集大量參賽者，而不是以小規模開始，然后逐步成長。2015年，CGI的首屆布魯克林半程馬拉松就吸引了1.75萬名參賽者，但陷入混亂的安檢點和過于擁擠的賽道毀了這次比賽。CGI也變得貪婪起來，甚至在拉斯維加斯的馬拉松賽上出售過移動廁所VIP使用權。梅西克的解讀是，管理層變得更關注投資者的預期，而不是參賽者。

作為一家碰上了市場萎縮而自己又過度擴張的公司，麻煩迎面而來。由于報名人數驟減，CGI不得不砍掉很多比賽，其中包括丹佛馬拉松和普羅維登斯以及圣彼得堡的半程馬拉松。這家資金匱乏的公司再次被貸款人所控制，后者把它轉讓給了萬達，但未披露交易金額。

2008年，Providence Equity以約8500萬美元（5.65億元人民幣）的價格收購了WTC和它的那些鐵人三項賽事，比Falconhead收購搖滾馬拉松晚了幾個月。在兩家被收購的公司中，WTC似乎一直處于落后位置，直到它聘請了梅西克。

在糕點公司Sara Lee和麥肯錫咨詢公司干了一段時間后，梅西克從2000年開始進入了體育行業。作為NBA International高級副總裁，他把NBA的業務擴展到了包括中國在內的海外市場（梅西克隨后進入了賽事推廣機構AEG，后者和NBA在中國建立了合資公司）。梅西克說，他記得最牢的教導來自NBA前總裁大衛·斯特恩和現任總裁蕭華，他們讓梅西克認識到了不偏離品牌內涵的重要性，甚至是在面對擴張壓力的時候。蕭華告訴《財富》雜志：“安德魯覺得如果我們不能按一定的標準來做某件事，那就不應該去做它。”

品牌自律成為梅西克在鐵人三項領域中的核心。2011年，他成為WTC首席執行官。當時WTC授權了幾十項賽事但不負責指導，從而使這項賽事的執行出現了不一致的情況。梅西克收回了這些授權。同時，他迅速進行擴張，通過舉辦更多的70.3鐵人三項賽（也就是半程賽，傳統鐵人三項賽的長度為140.6英里）來擴大這項運動的影響力。他還抓住了銷售商品的機會，比如說，鐵人品牌的天美時手表目前已經成為銷量最大的運動手表。梅西克上任三年后，WTC的收入增長了六倍，達到1.50億美元（9.975億元人民幣）。

梅西克還建立了完善的消費者關系管理數據庫，用于提高消費者的忠誠度。鐵人三項賽事平均參賽人數約為2500人，報名費約700美元（4655元人民幣，而馬拉松比賽報名費接近125美元，也就是831元人民幣）。許多參賽者把鐵人三項視為“比賽一次足矣”的項目，梅西克卻想讓更多愛好者多次參賽。由于愿意參賽的人數較少，這個目標至關重要。梅西克說，消費者關系管理數據庫留住了更多人——在2016年參加過鐵人三項賽的選手中，約41%的人今年還會再參賽一次。

同時，梅西克的職業倫理得到了好評。Providence Equity負責鐵人三項業務的董事總經理戴維斯·諾埃爾說：“他是一位讓部下士氣高漲的領導者，而且熱愛這項運動。”參賽者回報了梅西克的這份熱愛——今年將有約26萬人參加全程和半程鐵人三項賽，幾乎是2011年參賽人數的兩倍。

萬達顯然也很喜歡梅西克。梅西克說，收購WTC以來，萬達基本上讓他自行管理（除了梅西克，萬達未讓其他高層接受采訪）。在萬達集團宏大的擴張計劃中，萬達體育顯然是一個關鍵組成部分。

萬達集團曾以商業地產為重點，現在則收購了許多完全不同的業務。除了WT